Perpindahan cara belanja konsumen dari online ke offline terjadi begitu cepat menjadi peluang bagi pemain e-commerce memperluas wilayah bisnisnya, termasuk ke pasar Asia Tenggara.

Sheji Ho, Chief Marketing Officer Acommerce Group berpendapat masuknya Alibaba ke Asia Tenggara merupakan bukti nyata bagi para pengusaha dan bisnis bahwa mereka sedang menuju sesuatu yang besar dan hal ini berujung kepada tahun yang subur bagi dunia e-commerce.

Dalam wawancara dengan Tech in Asia, Stefan Jung, founding father Ventura Capital yang berbasis di Indonesia mengatakan ekspansi akuisisi Alibaba terhadap Lazada baru permulaan. “Kita baru tiba di permulaan, (transaksi Alibaba-Lazada) ini yang akan memulai keseluruhan siklusnya. Hal ini akan menarik lebih banyak lagi investasi global dan pengusaha yang memandang wilayah ini sebagai tempat yang tepat untuk memulai bisnis,” kata Jung.

Bahkan semakin mendekati tahun 2018, Sheji Ho mengatakan sejumlah “korban” telah berjatuhan di salah satu pasar e-commerce berkembang yang paling menjanjikan ini. Alibaba melipatgandakan investasi di Lazada dengan meningkatkan kekuasaannya dari 51% menjadi 83%.

Upaya monopoli pasar juga digencarkan raksasa e-commerce milik Jack Ma ini dengan menancapkan kukunya di Tokopedia yang bisa dikatakan sebagai kompetitor terberat Lazada. Pinangan investasi yang disodorkan Alibaba Group senilai $1,1 miliar atau setara Rp14 triliun.

Di tempat lain, Tencent, baik secara langsung atau melalui JD, telah mulai mengeksekusi buku pedoman Cina mereka dengan berinvestasi di perusahaan-perusahaan seperti Sea, Go-Jek, Traveloka, Pomelo Fashion, dan Tiki.vn.

Dalam paparannya di EcommerceIQ, Sheji Ho memprediksi 10 tren yang akan membentuk e-commerce di Asia Tenggara pada 2018. Tencent masih berpeluang, bukan Alibaba atau perusahaan lokal, muncul sebagai pemenang dalam pembayaran mobile di Asia Tenggara.

1. Plata o Plomo: E-commerce di Asia Tenggara makin terbelah menjadi kubu Alibaba dan Tencent

-

Karena kesamaannya dengan Cina kurang lebih 10 tahun lalu, Asia Tenggara telah menjadi ladang emas bagi para raksasa internet Cina yang ingin berkembang di luar daratan. Akuisisi Alibaba atas Lazada tahun lalu menjadi pemicu “adu senjata” antara Alibaba dan Tencent di Asia Tenggara, dan sebagai gantinya, menyebabkan perusahaan-perusahaan lokal harus terkesampingkan.

Sebagai tambahan dari akuisisinya atas Lazada, Alibaba juga memimpin investasi $1,1 juta atas Tokopedia di tahun 2017, melanjutkan pertaruhan besarnya atas e-commerce. Ke depannya, Alibaba diharapkan akan memposisikan Lazada dan Tokopedia sebagai Tmall dan Taobao di Asia Tenggara.

Sementara itu, Tencent secara agresif telah mencoba mereplikasi formula tiga-cabang yang telah sukses membantunya dalam pertarungannya melawan Alibaba di Cina di ranah gaming, mobile, dan pembayaran.

2. Amazon akan melakukan akuisi untuk mempercepat ekspansi di Asia Tenggara

Masuknya Amazon di “Asia Tenggara” merupakan kejutan terbesar yang pada saat bersamaan, juga tidak mengejutkan karena peluncuran Amazon yang telah lama dinantikan dan dibicarakan di Singapura,  telah diberitakan besar-besaran oleh media bahkan sebelum layanan Prime Now secara resmi tersedia pada 26 Juli 2017.

Peluncuran Amazon Prime di Singapura menjadikan Amazon lebih tidak mungkin lagi membangun operasi lebih dari layanan Amazon Prime Now. Amazon tidak lagi mensubsidi pengiriman gratis untuk pesanan di atas $125 ke Singapura, tapi anggota Prime Singapura mendapatkan pengiriman gratis untuk pesanan di atas S$60 di website global Amazon dan keuntungan lainnya dengan biaya keanggotaan sebesar S$8.99 per bulan.

Tidak banyak lagi hal yang terdengar tentang ekspansi lebih lanjut dari Amazon di Asia Tenggara, khususnya Indonesia dan Thailand, di mana pasarnya secara cepat dilahap oleh Alibaba dan Tencent. Kegagalan Amazon di Cina yang belum lama terjadi, membuat Amazon setidaknya akan melakukan satu akuisisi besar di 2018 untuk mempercepat ekspansi regionalnya.

3. Offline is the new online

-

Pemain e-commerce akan melakukan ekspansi ke ranah offline (toko fisik) mulai 2018 untuk mengimbangi biaya akuisisi konsumen online yang tinggi, memperbaiki last-mile fulfillment, dan mempercepat pertumbuhan. Ini bertolak belakang dengan situasi ketika retailer offline tradisional, seperti Central di Thailand dan Matahari di Indonesia berlomba-lomba memindahkan bisnis mereka ke online.

Dengan saluran akuisisi konsumen online seperti Google dan Facebook yang dengan cepat mencapai kejenuhan dan menghasilkan profit yang semakin rendah, pemain e-commerce seperti Pomelo dan Lazada akan semakin melirik saluran offline untuk meraih konsumen baru.

Sementara itu, Lazada berpotensi akan mengikuti jejak Alibaba di Cina di mana mereka meluncurkan supermarket Hema di Beijing dan Shanghai. Tidak hanya untuk meningkatkan pengalaman brand dan akuisisi konsumen, toko-toko offline baru ini juga berperan sebagai pusat pemenuhan (fulfillment) yang secara efektif mengimbangi kekurangan infrastruktur logistik di Asia Tenggara.

CEO Lazada, Max Bittner, juga telah memberi isyarat akan kemungkinan peluncuran toko fisik di Indonesia saat berbicara di sebuah konferensi tahun ini.

Dalam satu dekade terakhir di Cina, Alibaba mengalami kenaikan e-commerce tahunan (year-on-year) sebesar 50%+ hingga menjadi sebesar sekarang ini. Namun, seiring melambatnya pertumbuhan e-commerce di Cina, Alibaba kemudian melipat-gandakan inisiatif seperti 11.11, “New Retail” (toko pop-up pintar di sekitar Cina), dan ekspansi pasar untuk mempercepat pertumbuhan di Asia Tenggara.

4. Startup e-commerce baru akan menggunakan ICO untuk melawan pemain raksasa

-

Pasar e-commerce Asia Tenggara semakin dikuasai oleh para raksasa seperti Alibaba dan Tencent dengan karakter pasar “winner-takes-all”. Hal ini memicu startup e-commerce baru mencari alternatif untuk untuk membiayai bisnis mereka.

Initial Coin Offering (ICOs) menjadi cara yang akan semakin populer untuk mengumpulkan dana. Upaya ini di Asia Tenggara dipionirkan oleh Omise, sebuah startup fintech yang berbasis di Thailand, yang sukses mengumpulkan $2.5 juta dalam beberapa jam untuk membangun sistem pembayaran yang terdesentralisasi.

Berdasarkan spekulasi dini atas masuknya Amazon ke ranah cryptocurrency, kita akan memiliki lahan yang subur bagi ICO pertama untuk startup e-commerce. Sudah ada sebuah startup bernama HAMSTER yang menjual token HMT untuk membangun marketplace terdesentralisasi yang menjanjikan “tanpa biaya, tanpa perantara”.

5. 2018 menjadi gelombang konsolidasi e-commerce terakhir

Tahun 2018 akan menjadi tahun terakhir, seiring para pemain lokal menyesuaikan diri dengan aturan New World Order (NWO). Sesuai prediksi sebelumnya, banyak “korban” akuisisi dan konsolidasi di tengah pertarungan para pemain e-commerce.

Rakuten asal Jepang menjual hampir semua asetnya di Asia Tenggara saat keluar dari pasar pada 2015/2016. Rocket Internet melepaskan Zalora Thailand dan Vietnam dengan diskon besar-besaran pada 2016 dan menjual bisnisnya di Filipina kepada konglomerat lokal Ayala Group di tahun berikutnya.

Di Thailand, Ascend Group menaruh aset-asetnya, WeLoveShopping dan WeMall, dalam moda “life support” dan kemudian fokus kepada fintech. Sementara, di Indonesia, bermunculan berita mengenai penjualan saham SK Planet di Elevenia kepada konglomerat Indonesia Salim Group yang diikuti oleh berita penawaran entitas mereka di Malaysia antara Alibaba dan JD.

Awal tahun ini, perusahaan telco di Indonesia, Indosat Ooredoo, menutup situs ecommerce-nya Cipika. Alfamart, rantai toko kelontong terbesar kedua di Indonesia juga harus memperkecil dan mempivot usaha e-commerce-nya, Alfacart, dari marketplace umum menjadi kanal online khusus kebutuhan sehari-hari (grocery).

Memasuki 2018, perhatian akan tertuju pada para pemain ecommerce horizontal lokal. Seiring meningkatnya pertaruhan Alibaba dan Tencent, bisa diharapkan akan jatuh lebih banyak “korban” di tahun yang baru.

6. Go-Pay akan berekspansi ke luar Indonesia

-

Sheji Ho mengatakan, situasi e-commerce di Indonesia saat ini terlihat seperti situasi Cina di tahun 2008 di mana kecepatan perubahannya tidak terprediksi. Dua belas bulan lalu hampir tidak ada seorang pun yang menggunakan platform pembayaran Go-Jek, Go-Pay. Enam bulan kemudian, hampir semua kolega menggunakan Go-Pay untuk mentransfer uang antarsesama dan membayar produk dan jasa.

Sementara itu, di sebagian pasar berkembang di Asia Tenggara, kecuali Singapura dan Malaysia, penetrasi kartu kredit masih rendah, hanya mencapai satu digit dan sebagian besar penduduk bahkan tidak memiliki akun bank.

Sayangnya, hanya beberapa startup fintech dan pembayaran yang bisa membangun produk yang menjawab kurangnya penetrasi kartu kredit dan populasi unbanked yang besar. Mayoritas dari mereka malah membangun gerbang pembayaran dan dompet yang bergantung kepada kartu kredit dan infrastrukturnya.

Go-Pay menjawab masalah fundamental ini dengan memungkinkan penggunanya mengirimkan pembayaran antarsesama (peer-to-peer/P2P) dan mengisi ulang uang tunai ke mitra pengemudi layaknya mesin ATM mobile.

Lebih penting lagi, dengan Go-Jek sebagai bagian dari faksi Tencent, diharapkan mendorong Go-Pay masuk ke negara-negara di Asia Tenggara lainnya melalui platform komunitas dan dagang seperti Garena, Sea, Shopee, Traveloka, JD, atau bahkan Go-Jek sendiri. Saluran distribusi yang luas juga mendorong Go-Pay untuk melewati ranah P2P dan memasuki pembayaran B2C.

Di lain pihak, Go-Pay memberikan nilai lebih kepada penggunanya di negara di mana hanya 36% dari penduduknya memiliki akun bank dan hanya 2% memiliki kartu kredit. Pasar berkembang seperti Thailand, Vietnam, dan Filipina bisa jadi target karena memiliki kesamaan akan kurangnya infrastruktur finansial seperti Indonesia.

7. Muncul pemain baru di marketplace fashion dan kecantikan

Marketplace fashion dan kecantikan baru yang berbasis mobile akan mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh Zalora. Kondisi bisnis e-commerce fashion milik Rocket Internet ini telah mengalami kesulitan di Asia Tenggara sejak peluncurannya tahun 2012 lalu.

Zalora Thailand dan Vietnam kemudian diambil oleh konglomerat ritel Thailand, Central Group dengan harga yang murah, sementara entitasnya di Filipina sebagian dijual kepada grup real estate Ayala. Bahkan ada juga rumor bahwa Zalora Indonesia membicarakan exit ke peritel lokal MAP, yang kemudian disanggah.

Kesulitan Zalora disebabkan pedagang yang langsung berjualan di Facebook, Instagram dan LINE, dan kontrol atas brand-brand yang dikuasai satu atau dua grup konglomerat ritel seperti Central di Thailand, MAP di Indonesia, dan SSI Group di Filipina. Dua faktor tersebut mempersulit Zalora untuk mengubah arah menjadi marketplace bagi brand premium seperti ASOS.

Tantangan yang dihadapi Zalora meninggalkan sebuah kekosongan yang semakin banyak diisi oleh marketplace fashion mobile-first yang lebih gesit, seperti Lazada dan Shopee.

Gelombang baru dari marketplace fashion berbasis mobile di Asia Tenggara diisi Zilingo, yang baru mendapatkan pendanaan seri B sebesar $18 juta, dan Goxip, startup berbasis di Hong Kong yang baru saja menutup pendanaan seri A sebesar $5 juta dengan rencana untuk memasuki Thailand. Di Indonesia, ada juga LYKE, yang ironisnya, didirikan oleh ex-CMO dari Zalora.

8. Marketplace akan akan melayani brand mewah dan blue chip

Dalam enam tahun terakhir, kebanyakan dari pertumbuhan awal e-commerce difokuskan untuk meningkatkan GMV dengan memasukkan semua penjual dan merek yang ingin berjualan secara online.

Pada 2018, marketplace seperti Lazada dan Shopee berusaha memasukkan merek yang lebih besar, namun hal ini mengharuskan mereka untuk bisa mengontrol penjual “grey market” dan barang palsu serta membangun lingkungan di mana merek besar akan merasa nyaman untuk berjualan.

Memasuki 2018, kita akan melihat dorongan baik dari marketplace dan brand untuk mengatasi penjualan pasar abu-abu di Asia Tenggara. Marketplace akan merangkul lebih erat bagi para reseller pihak ketiga untuk menarik merek yang lebih besar, sementara para brand akan tetap membangun penjualan resmi (official) di marketplace untuk secara proaktif mengelola pengalaman pelanggan dan citra brand.

9. Marketplace dan e-tailers akan memperkenalkan label pribadi dan mengalienasi brand

Seiring dengan semakin dewasanya pasar e-commerce di Asia Tenggara, marketplace, e-tailer dan startup e-commerce akan semakin teliti mencari cara untuk meningkatkan margin.

Di kesempatan ini, perusahaan-perusahaan di Asia Tenggara menyontek strategi permainan Cina. Lazada meluncurkan unit Lazada Marketing Solutions untuk membantu memonetisasi 23 juta pengguna aktif tahunannya melalui pengiklanan mirip seperti bagaimana Tmall and Taobao mengumpulkan biaya untuk iklan di Cina.

Lebih dari sekadar menawarkan display ads dan iklan promosi produk, dan iklan pencarian pay-per-click seperti yang dilakukan Lazada, pada 2018 marketplace dan e-tailer akan mengikuti jejak Amazon dalam meluncurkan merek label pribadi untuk meningkatkan margin.

Dengan data yang dikumpulkan dari merek pihak ketiga, platform ecommerce ini mengetahui betul barang jenis apa yang laku di pasaran, siapa pasarnya, serta kapan dan di mana penjualannya mencatat hasil terbaik.

Meluncurkan merek label pribadi di Asia Tenggara bukanlah hal yang baru. Zalora meluncurkan merek label pribadi EZRA sejak 2013 yang diikuti oleh Lazada dengan LZD Premium Collection pada 2014. Namun, dengan fokus kepada pertumbuhan top line pada periode 2013-2015, merek label pribadi ini kurang diprioritaskan.

10. B2B e-commerce mendisrupsi distributor offline

-

Meskipun e-commerce memiliki masa depan yang cerah di Asia Tenggara, nyatanya B2C ecommerce saat ini masih berada di persentase satu digit. Dengan target pertumbuhan yang agresif, para merek dan marketplace serta e-tailer akan meningkatkan usaha mereka untuk tumbuh lewat saluran non-B2C seperti B2B dan B2E.

Zilingo, marketplace fashion yang didukung oleh Sequoia, meluncurkan marketplace B2B, Zilingo Asia Mall. Inisiatif ini memungkinkan para pembeli fashion di AS dan Eropa untuk membeli produk Zilingo dengan harga grosir, secara efektif membangun “Alibaba” bagi fashion.

Shopee Malaysia juga menawarkan fitur grosir yang memungkinkan pedagang untuk menurunkan harga unit satuan untuk pesanan dalam partai besar.

Apa yang dilakukan e-commerce bisa saja mengancam distributor offline dan mengaburkan batas antara distribusi online dan offline. aCommerce, sebagai e-commerce enabler dan e-distributor di Asia Tenggara, menciptakan istilah baru untuk semua ini, yaitu “B2A” atau Business-to-All.

• Editor: Wicak Hidayat
• Sumber: Ecommerce IQ